商标定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析,为商标在消费者心智中确定独特位置的过程。凯勒教授在《战略商标管理》一书中提出商标定位的框架有四点:(1)目标消费者;(2)主要竟争对手;(3)本商标与竞争者的共同点;(4)本商标与竞争者的差异点。美国西北大学凯洛格商学院的营销教授艾丽斯·泰伯特( Alice Tybout)和布雷恩·斯滕萨尔( BrianSternthal)指出,商标定位的过程当中有四个要素非常重要:

一、明确和分析目标消费者
根据科特勒的STP战略理论,在对商标进行定位之前,首先必须对市场进行细分,然后选择适合本商标发展的目标市场。

二、确定竞争参照系
当竟争商标不多的时候,每个商标各占据一个细分市场,彼此之间没有冲突,整个市场呈现相安无事的格局。

三、建立与竟争者的共同点或差异点
建立与竞争者的共同点( the Point of Parity)或差异点是商标定位的两条途径。
建立与竞争者的共同点有两个目的:(1)帮助本商标跻身于与各大竞争商标同档次的产品类别之中。(2)帮助本商标也具有竞争商标的卖点,而且要更胜一筹。既然竞争商标为某目标市场确定了一个定位,说明其选择的目标市场规模大以及定位有吸引力,所以模仿竞争者的定位也能获得很好的发展机会。

四、提出令消费者相信共同点或差异点的理由

只有一个定位的口号并不能完全征服消费者的心,消费者希望能够了解到商标为什么具有这样或那样的定位诉求点。

五、陈述商标定位
综合以上各个要素,可以提出商标定位的表述语句,即:“××(商标)的产品能够为×(目标顾客)带来X×(独特价值),这种价值是××(竞争商标)所不具备的,因为它含有×(支持点)。”